jueves, 28 de julio de 2011
El Carro del Chaná y una crónica del patrimonio industrial uruguayo del café
Fuera de concurso
Fue una innovación y un símbolo artístico del carnaval montevideano, construido por Pedro Capocasale, carpintero de El Chaná Gran Emporio de Cafés y Tes de Juan Pastorino y Cia. Era el más admirado, el que siempre sorprendía, a veces hasta lo increíble, en cada desfile de principios y mediados del siglo pasado. Su popularidad era tal que luego de ganar durante años y pensando en una oportunidad para otros, los organizadores del concurso resolvieron dejarlo “fuera de concurso”. Así nació un dicho todavía vigente de la cultura popular: “Como El Carro del Chaná”.
Sobre la base del capítulo III del Libro Treinta años de Nestlé en Uruguay (Montevideo, 2009).
El café torrado es un exótico sabor que enlaza a dos pueblos. El tostado de los granos con azúcar es tradición inmemorial en las Islas Canarias, sólo explicable por la influencia mora del penetrante norte africano, de donde es originario el árbol del cafeto. La costumbre fue traída a la inhóspita bahía de Montevideo, en 1726, por los fundadores del puerto de San Felipe y Santiago, pioneros casi adolescentes, que llegaron con escaso equipaje y una cultura diversa y poderosa. Cuentan que las jóvenes canarias cocinaban los granos verdes en grandes sartenes, y recién agregaban el azúcar casi en el punto de cocción, hasta lograr su acaramelado. Cuentan también que los niños se los comían como si fueran golosinas, pero lo usual era que luego de molido, se lo bebiera con leche, a la mejor usanza española. El torrado se transformó en un hábito de los uruguayos, visto como rareza en países de tradición cafetera.
Hasta fines del siglo XIX, el café era tostado, glaseado y molido en pulperías, bares y tiendas. Dos Americanos fue la primera gran fábrica uruguaya de café “triturado a vapor”, abierta en 1875, por iniciativa del portugués Joaquín da Silva, con dos sucursales en Buenos Aires, una en la avenida Carlos Pellegrini y otra en la calle Callao.
Una pequeña competencia para la gran empresa nació en 1899, cuando niños de no más de trece años, liderados por Juan Pastorino, comenzaron a moler café en un galpón de la calle Chaná que ni siquiera estaba adoquinada. La corta vía del Cordón suburbano compartió su nombre con el emprendimiento que pronto se ganó el respeto de los montevideanos, y que luego se mudó a 18 de Julio entre Andes y Convención. Pastorino compró toda la firma a sus amigos y en pocos años ganó lo suficiente para adquirir media manzana en la calle Colonia 2073 al 2079, en una fortuna de 20 mil pesos que era todo el capital de la empresa que debió hipotecarse.
Con la dirección de Carmelo y Roque Caggiano, en 1915 se inició la construcción de un edificio de tres mil metros cuadrados especialmente diseñado para fábrica y salón de venta de café, mayorista y minorista, con cochera y caballeriza por la calle Dante. En 1920 fue inaugurado El Chaná Gran Emporio de Cafés y Tes de Juan Pastorino y Cia, donde se mezclaba “la mejor y más variada calidad de granos de América del Sur”, según crónica del Libro del Centenario, editado en 1925.
Era el palacio más visitado del Cordón, que se solía recorrer por una calle interna de 120 metros, de norte a sur, que comunicaba a la elegante administración, de paredes de mármol y carpintería en roble, con el emporio ubicado en el centro, y con la más moderna fábrica de la región. Por allí pasaron los presidentes uruguayos, Baltasar Brum y Juan José de Amézaga, el brasileño Getulio Vargas, y el caudillo Luís Alberto de Herrera, entre tantos.
El Carro del Chaná
La gran empresa uruguaya, que tenía un centenar de empleados, produjo más de 70 toneladas de café por mes, entre 1930 y 1950, un record inigualado por su volumen y permanencia, sustentado por un slogan poderoso: “Molemos en el día, vendemos en el día”. Pero su éxito no se limitaba al negocio.
La presencia de una marca centenaria en la vida del país también está documentada en una obra en tinta y papel, del pintor Joaquín Torres García, que en 1944 expresaba su concepto esencial: el Universalismo Constructivo.
Juan Pastorino
“Fue un innovador en la producción y el negocio y un empresario con sensibilidad social. Sus empleados cobraban aguinaldo cuando todavía no era un derecho legal, los hombres, entero, las mujeres, medio. El día de su cumpleaños, el 24 de junio, la fábrica era una fiesta y todos recibían su lata de bombones, atada con una bandera uruguaya. Don Juan no aceptaba regalos, porque decía que el mejor presente era trabajar bien. Si te veía barriendo mal, te pedía la escoba, se sacaba el reloj y barría como ejemplo”, cuenta Guillermina Rodríguez, empleada de El Chaná por casi tres décadas.
“Hacer café era un honor que la gente te reconocía con admiración. Teníamos cinco globos metálicos de tostación de 30 y 50 kilos que se calentaban a leña y carbón. Cada uno iba rotando para que el grano con azúcar no se quemara, mientras se buscaba el punto de tostado a ojo, luego se volcaba a una mesa de enfriamiento alimentada por una cañería subterránea. Nosotros sabíamos que el sabor distinto era por la combustión de los gases y el enfriamiento. Me acuerdo que estando ya en Nestlé se cambiaron las bolas, pero los viejos tomadores de café se quejaron cuando comenzaron a notarlo”, explica Enrique Gutiérrez, histórico tostador de El Chaná.
El reloj y el vitraux
Nestlé compró El Chaná en 1987, por un contacto del gerente financiero, Román Dabezies, que participaba en la Cámara del Café. “El grano molido no es estratégico para la empresa, porque tiene poco valor tecnológico, solo estamos en algunos países, cuando hay mucha rentabilidad. En Uruguay teníamos un fuerte superávit de caja y la opción era mandar plata a Suiza o invertir en un negocio que nos permitiera crecer. Adquirimos la marca y asumimos parte del personal, no el edificio, pero yo quería el vitraux. La parte más dura de la negociación fue acordar si esa obra maestra era de la marca o del edificio. Al final lo conseguimos, negociando con Fornella, que era muy duro”, evoca Walter Koch, por entonces gerente general, responsable de la compra de El Chaná.
“La historia de ese vitraux es increíble. Un día me llama Koch para pedirme una solución porque temía que se rompiera, entonces, busqué a unos vidrieros especializados de la calle Marcelino Berthelot que lo desarmaron, numeraron y colocaron en cajas. Fue rearmado en 1991, como lo que es, una obra maestra a la espera del lugar que se merece”, cuenta Homero Floreal Fernández, empresario cafetero, durante años funcionario de Nestlé.
La administrativa Guillermina Rodríguez y el tostador Enrique Gutiérrez fueron de los nueve empleados de El Chaná que pasaron a Nestlé. “Amo el recuerdo de la calle Colonia, porque allí trabajó mi padre y luego yo también, pero debo reconocer que Nestlé me cambió la vida. Pude crecer como persona y como profesional, y allí pasé mis mejores años. Antes de llegar a Carlos Crocker, nunca había tocado una computadora. Me esforcé es cierto, pero también me dieron la oportunidad. Y como me salvó a mí, Nestlé también rescató a El Chaná de la quiebra, porque no hubiese podido subsistir sin un gerenciamiento profesional”, anota Rodríguez.
Águila
El Chaná aseguraba prestigio en café molido, pero a mediados de la década de 1980 la competencia exigía una estrategia de consolidación del liderazgo de Nestlé. La empresa profundizó la búsqueda de una fitting brand, segunda marca que le permitiese ingresar en el segmento de bajo precio, pero con alta calidad. La elegida fue Águila, la histórica denominación de cafés y chocolates de la argentina Saint Hermanos, impuesta del otro lado del Río de la Plata.
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| Carro del Chaná 1935 que evocaba la vida colonial y la fauna autóctona. (Museo del Carnaval) |
Sobre la base del capítulo III del Libro Treinta años de Nestlé en Uruguay (Montevideo, 2009).
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| El Chaná Gran Emporio de Cafés y Tes de Juan Pastorino, Colonia 2073 al 2079, con su histórico reloj. (Archivo Nestlé) |
Hasta fines del siglo XIX, el café era tostado, glaseado y molido en pulperías, bares y tiendas. Dos Americanos fue la primera gran fábrica uruguaya de café “triturado a vapor”, abierta en 1875, por iniciativa del portugués Joaquín da Silva, con dos sucursales en Buenos Aires, una en la avenida Carlos Pellegrini y otra en la calle Callao.
Una pequeña competencia para la gran empresa nació en 1899, cuando niños de no más de trece años, liderados por Juan Pastorino, comenzaron a moler café en un galpón de la calle Chaná que ni siquiera estaba adoquinada. La corta vía del Cordón suburbano compartió su nombre con el emprendimiento que pronto se ganó el respeto de los montevideanos, y que luego se mudó a 18 de Julio entre Andes y Convención. Pastorino compró toda la firma a sus amigos y en pocos años ganó lo suficiente para adquirir media manzana en la calle Colonia 2073 al 2079, en una fortuna de 20 mil pesos que era todo el capital de la empresa que debió hipotecarse.
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| Área de Tostación de El Chaná, 1920. (Archivo Nestlé) |
Era el palacio más visitado del Cordón, que se solía recorrer por una calle interna de 120 metros, de norte a sur, que comunicaba a la elegante administración, de paredes de mármol y carpintería en roble, con el emporio ubicado en el centro, y con la más moderna fábrica de la región. Por allí pasaron los presidentes uruguayos, Baltasar Brum y Juan José de Amézaga, el brasileño Getulio Vargas, y el caudillo Luís Alberto de Herrera, entre tantos.
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| Pedro Capocasale. (Archivo Nestlé) |
La gran empresa uruguaya, que tenía un centenar de empleados, produjo más de 70 toneladas de café por mes, entre 1930 y 1950, un record inigualado por su volumen y permanencia, sustentado por un slogan poderoso: “Molemos en el día, vendemos en el día”. Pero su éxito no se limitaba al negocio.
Juan Pastorino desarrollaba una hábil y efectiva estrategia publicitaria a través del memorable Caro del Chaná, que se lucía en cada carnaval. La compleja estructura mecánica era diseñada y construida por un carpintero de la fábrica, Pedro Capocasale, en aquel tiempo tan popular como sus creaciones alegóricas.
El ebanista creativo y meticuloso era el hijo mayor de los seis Miguel y Herminia, una pareja de italianos que emigró a Montevideo a fines del siglo XIX. Además del trabajo diario, realizabas cajas en miniatura con un arte que limitaba con lo imposible. Construyó la escenografía de obras de teatro en las que llegó a actuar en la Peña Andaluza, y muchos tablados, en papel de diario picado, harina de trigo y agua. Uno de los más recordados fue una Torre Eiffel de más de 30 metros, según cuentan testigos.
Sus Carros del Chaná recorrieron, durante décadas, la avenida 18 de Julio y los corsos barriales. Su tarea comenzaba cuatro meses antes del primer Desfile del Carnaval, porque trabajaba solo, sin ayudantes. Diseñaba a carbonilla los proyectos iba a realizar y resolvía, sin asesores técnicos, los problemas de iluminación, peso y equilibrio estructural.
El ebanista creativo y meticuloso era el hijo mayor de los seis Miguel y Herminia, una pareja de italianos que emigró a Montevideo a fines del siglo XIX. Además del trabajo diario, realizabas cajas en miniatura con un arte que limitaba con lo imposible. Construyó la escenografía de obras de teatro en las que llegó a actuar en la Peña Andaluza, y muchos tablados, en papel de diario picado, harina de trigo y agua. Uno de los más recordados fue una Torre Eiffel de más de 30 metros, según cuentan testigos.
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| El más recordado Carro del Chaná, fabricado por Pedro Capocasale para el Carnaval 1928, cuando desafió principios físicos imperantes en su tiempo. Los ingenieros auguraban que se iba romper ni bien arrancara pero recorrió todos los corsos y desfiles de aquel año y ediciones siguientes, aclamado por el público (Museo del Carnaval). |
Como cada año ganaba el primer premio, los organizadores resolvieron declararlo “fuera de concurso”, quizá, pensando en una oportunidad para otros. Juan Pastorino, lejos de enojarse, propuso que se le colocara un cartel que decía: “Fuera de Concurso”. Una frase humorística, irónica, carnavalera, que significaba siempre ganamos nosotros. Una frase que sólo puede ser comprendida por los uruguayos: “Como el Carro de El Chaná.”
La presencia de una marca centenaria en la vida del país también está documentada en una obra en tinta y papel, del pintor Joaquín Torres García, que en 1944 expresaba su concepto esencial: el Universalismo Constructivo.
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| Cuatro ejemplares "fuera de concurso". (Museo del Carnaval) |
“Fue un innovador en la producción y el negocio y un empresario con sensibilidad social. Sus empleados cobraban aguinaldo cuando todavía no era un derecho legal, los hombres, entero, las mujeres, medio. El día de su cumpleaños, el 24 de junio, la fábrica era una fiesta y todos recibían su lata de bombones, atada con una bandera uruguaya. Don Juan no aceptaba regalos, porque decía que el mejor presente era trabajar bien. Si te veía barriendo mal, te pedía la escoba, se sacaba el reloj y barría como ejemplo”, cuenta Guillermina Rodríguez, empleada de El Chaná por casi tres décadas.
“Hacer café era un honor que la gente te reconocía con admiración. Teníamos cinco globos metálicos de tostación de 30 y 50 kilos que se calentaban a leña y carbón. Cada uno iba rotando para que el grano con azúcar no se quemara, mientras se buscaba el punto de tostado a ojo, luego se volcaba a una mesa de enfriamiento alimentada por una cañería subterránea. Nosotros sabíamos que el sabor distinto era por la combustión de los gases y el enfriamiento. Me acuerdo que estando ya en Nestlé se cambiaron las bolas, pero los viejos tomadores de café se quejaron cuando comenzaron a notarlo”, explica Enrique Gutiérrez, histórico tostador de El Chaná.
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| Pese a todo, ¡existe! (Ignacio Naón, 2009) |
El Chaná poseía dos objetos artísticos que formaban parte de su identidad patrimonial. En la torre del palacio está ubicado el reloj colocado por Pastorino a imagen y semejanza del Trinity Chimes de la Abadía de Westminster, que tocaba cinco hermosas melodías escuchadas a tres kilómetros de distancia. Pero el mayor atractivo era un vitraux de seis metros por cuatro que separaba las áreas de administración y producción. Una obra maestra con la imagen de un aborigen arrodillado, recogiendo frutos en el bosque, que en su parte superior dice: Cafés y Tés El Chaná.
1956
Fue el año cuando falleció Juan Pastorino, pero antes, en sus últimos días, repartió acciones entre los empleados y cambió la razón social de la firma por una sociedad anónima Su sobrino, Ulises Dasori Pastorino, se asoció con José Aldao, que en 1970 se quedó con todo el paquete accionario. Aldao era un exitoso mayorista que contrató a un bancario, especializado en finanzas para enderezar los destinos de la empresa que estaba en plena crisis, azotada por una competencia agresiva y creciente. Milton Fornella ingresó como socios minoritarios en 1972 y se quedó con todo al año siguiente. “Entonces éramos sólo veinticinco empleados y trabajábamos, como decía Fornella, con la idea de que la fábrica se vende mañana”, recuerda Guillermina Rodríguez.
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| Cleopatra y los Romanos, 1932. (Museo del Carnaval) |
Fue el año cuando falleció Juan Pastorino, pero antes, en sus últimos días, repartió acciones entre los empleados y cambió la razón social de la firma por una sociedad anónima Su sobrino, Ulises Dasori Pastorino, se asoció con José Aldao, que en 1970 se quedó con todo el paquete accionario. Aldao era un exitoso mayorista que contrató a un bancario, especializado en finanzas para enderezar los destinos de la empresa que estaba en plena crisis, azotada por una competencia agresiva y creciente. Milton Fornella ingresó como socios minoritarios en 1972 y se quedó con todo al año siguiente. “Entonces éramos sólo veinticinco empleados y trabajábamos, como decía Fornella, con la idea de que la fábrica se vende mañana”, recuerda Guillermina Rodríguez.
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| Lo caballos libres de El Chaná, 1930. (Museo del Carnaval) |
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| Obra constructiva, en tinta y papel, de Joaquín Torres García, 1944. (Archivo Nestlé) |
La administrativa Guillermina Rodríguez y el tostador Enrique Gutiérrez fueron de los nueve empleados de El Chaná que pasaron a Nestlé. “Amo el recuerdo de la calle Colonia, porque allí trabajó mi padre y luego yo también, pero debo reconocer que Nestlé me cambió la vida. Pude crecer como persona y como profesional, y allí pasé mis mejores años. Antes de llegar a Carlos Crocker, nunca había tocado una computadora. Me esforcé es cierto, pero también me dieron la oportunidad. Y como me salvó a mí, Nestlé también rescató a El Chaná de la quiebra, porque no hubiese podido subsistir sin un gerenciamiento profesional”, anota Rodríguez.
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| Premio al "Vehículo Reclame" El Chaná. Carnaval 1928. (Mercado Libre) |
Águila
El Chaná aseguraba prestigio en café molido, pero a mediados de la década de 1980 la competencia exigía una estrategia de consolidación del liderazgo de Nestlé. La empresa profundizó la búsqueda de una fitting brand, segunda marca que le permitiese ingresar en el segmento de bajo precio, pero con alta calidad. La elegida fue Águila, la histórica denominación de cafés y chocolates de la argentina Saint Hermanos, impuesta del otro lado del Río de la Plata.
La firma fue fundada por Abel Saint, un comerciante que en 1880 se dedicó a tostar café en la avenida Carlos Pellegrini. Diez años después, abría en Constitución un “taller” de chocolatería, tostado de café, embalaje y expedición. Abel Saint falleció al poco tiempo, pero su viuda e hijos continuaron la empresa con éxito, hasta que en 1905 cruzaron a Montevideo. La Sociedad Colectiva se transformó Sociedad Anónima, en 1923, como Cafés Chocolates Águila y Productos Saint Hnos.
“Compramos Águila en 1996 porque teníamos una excelente relación con su dueño de entonces, el suizo Hans Eigim. Preferimos aguardar la oportunidad, que vino cuando Arcor se quedó con el chocolate y nosotros con el café y el polvo achocolatado. Lo adquirimos por una cuestión estratégica, de marketing y también para eliminar un competidor. No podíamos hacer un café El Chaná más barato. Con Águila nos posicionamos muy bien, con una muy buena segunda marca”, afirma el suizo Walter Koch.
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| Chapa publicitaria, 1917. (Archivo Nestlé) |
